Hace casi tres décadas, Starbucks inauguró su primer local en China con gran pompa, incluyendo una tradicional danza del león dorado y clientes ansiosos por probar cappuccinos elaborados con modernas máquinas de espresso. La llegada de la marca estadounidense impulsó el auge de una próspera cultura del café entre la creciente clase media de un país tradicionalmente consumidor de té. Starbucks pronto se convirtió en un símbolo de la influencia occidental en una China más próspera.
En un momento dado, el gigante del café con sede en Seattle abría una nueva tienda cada 15 horas en China, aprovechando la ola del auge económico del país, convirtiendo al mercado en una piedra angular de la estrategia global de la compañía estadounidense. Pero todo está a punto de cambiar. Starbucks anunció que venderá la participación mayoritaria de sus operaciones en la segunda economía más grande del mundo a una firma de inversión china.
Según el acuerdo, Boyu Capital tendrá hasta un 60% de participación en las operaciones minoristas de Starbucks en China, que comprenden más de 8.000 establecimientos. La cadena de café conservará una participación minoritaria del 40% y continuará licenciando la marca y la propiedad intelectual de Starbucks a la nueva entidad.
Para los clientes de Starbucks en un centro comercial de lujo en el distrito central de negocios de Beijing, el mismo complejo donde la compañía abrió sus puertas por primera vez en China, la noticia no es una sorpresa completa. “Cuando Starbucks llegó por primera vez a China, se posicionó como un lujo accesible, algo que todos podían disfrutar”, dijo Si Huazheng, un joven de 28 años que trabaja en la industria de venta de automóviles y que trabajaba desde su computadora portátil en la tienda. “Pero ahora, con tantas marcas de café nacionales surgiendo, el panorama ha cambiado”, agregó Si.
Competencia feroz y consumidores exigentes
Starbucks se enfrenta a una miríada de desafíos en China, incluyendo una feroz competencia nacional y una base de consumidores más conscientes de los costos, que también incluye a un grupo de jóvenes que prefieren respaldar marcas locales. Decenas de cadenas de bebidas han aparecido con fuerza en el mercado chino, ofreciendo alternativas innovadoras y adaptadas a los gustos locales.
¿Un cambio de estrategia?
La decisión de Starbucks de ceder el control de sus operaciones en China plantea interrogantes sobre el futuro de la marca en el país. ¿Podrá la compañía mantener su relevancia en un mercado cada vez más competitivo? ¿O se verá relegada a un segundo plano por las marcas locales emergentes?
El tiempo dirá si esta nueva estrategia resulta exitosa para Starbucks. Lo que sí está claro es que el mercado chino ha cambiado drásticamente en los últimos años, y la compañía estadounidense deberá adaptarse para seguir siendo relevante.